Las fronteras en el mundo de la comunicación cada vez están menos definidas. ¿Cómo diferenciar entonces entre información y publicidad? El concepto de Brand Journalism no es nuevo. Los departamentos de comunicación siempre han formado parte de la empresa. Pero, ¿cuándo han pasado las empresas a generar noticias en vez de ser las protagonistas de las mismas?

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Los grandes se apuntan al brand journalism

Starbucks, Coca Cola, Adobe, Intel, Cisco… la lista se amplía día a día. Cada vez más empresas se suman a la tendencia de crear sus propios portales de contenido. Su presencia online no se limita a las Redes Sociales, los blogs,… Son portales de noticias en alza mientras los medios de comunicación tradicionales sufren una profunda crisis.

Aunque el Brand Journalism no parece algo especialmente novedoso, el hecho diferenciador está en no deberse exclusivamente a la actualidad. Dotados de un diseño cuidado, actualizaciones diarias y colaboradores de primera línea, estos portales se centran en el contenido.

La importancia de las personas

Historias reales, datos interesantes y contenido social con el único objetivo de difundir los valores y la filosofía de la compañía. El protagonismo deja de ser de la marca para centrarse en las personas. Las personas detrás del producto, trabajadores de la misma empresa y usuarios mediante la creación de contenido identificable y de interés que no añade presión a la marca.

El Marketing tradicional busca incrementar la demanda del producto o servicio. Por contra, el Brand Journalism busca la narración (Storytelling) de una historia que vaya más allá de un único medio de difusión. Un ejemplo claro es Starbucks. «Introducing Upstanders», la gran apuesta en materia de periodismo de marca de la empresa es un ejemplo. Recoge 10 historias de interés humano sobre personas que hacen cosas de interés humano a lo largo de todo EEUU.

Interés periodístico vs imagen de marca

Prescindir de los medios de comunicación tradicionales para llegar al público plantea una nueva cuestión. ¿Cuán críticos son los usuarios respecto al contenido? ¿Dónde está el límite entre información y publicidad? Controlar el entorno en el que se ofrece la información crea un campo de actuación donde los límites se confunden. Un paradigma de la comunicación que ofrece un entorno seguro para las empresas. Sin duda, uno en el que transmitir su mensaje y que este llegue de la forma deseada por la empresa a sus receptores.

El dilema del detective

La colaboración entre Amazon y The Guardian es uno de los casos más interesantes de Brand Journalism. Abre una nueva dirección y se llama Investigative Brand Journalism. Una campaña publicitaria a gran nivel para promocionar el estreno de la segunda temporada de la serie «Bosch». Sin embargo, la única mención a la serie o a la plataforma es la firma «Paid for by: Bosch, Amazon». Una serie de reportajes de investigación periodística sobre un caso archivado por falta de pruebas y que ya había prescrito donde se muestra el trabajo policial detrás de la investigación y el punto de vista del detective encargado de la investigación.

El caso español

Sin embargo, son pocas las empresas españolas que han apostado por el Brand Journalism. Uno de los portales más destacados es Consumer de Eroski. Así que, esta plataforma apuesta por las recetas, trucos de ahorro, y temas relacionados con la salud y la nutrición, sin descuidar una parte más divulgativa e interactiva para crear la imagen de marca con la que sus usuarios puedan sentirse identificados.

En consecuencia, como generadores de noticias o como protagonistas, las empresas son las que dominan el mensaje ahora mismo. Cada vez son más las que incluyen periodistas en sus departamentos de marketing. Dada la delgada línea que separa ambos conceptos, publicidad e información, la clave está en educar a un usuario cada vez más protagonista a distinguir las diferencias y no dejarse engañar.

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